新华网《砥砺奋进新国企》系列访谈获国企好新闻特别奖
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去年2月，苹果公司被曝出正式放弃长达十年的造车项目，将大部分汽车团队的员工转向AI。一年半后，迟迟拿不出下一个爆款的苹果，或许到了重启造车的十字路口。
北京时间8月1日凌晨，苹果于美股收盘后发布2025财年第三季度（自然年2025年第二季度）业绩。这是一份财务上令人满意的财报，也是一份处处透露着平淡的成绩单。
上一季度，苹果主要财务指标均超出华尔街分析师的平均预期，但增长并不算快：营收940亿美元，同比增长9.6%；净利润234亿美元，同比增长9.3%。
按照苹果CEO库克的说法，上季度的营收利润增长，主要得益于iPhone和Mac两大硬件以及服务业务的两位数百分比增长。其中，贡献了公司近半数收入的iPhone，上季度带来446亿美元营收，同比增长13.5%。
然而，从销售增速来看，iPhone的市场状况远远谈不上火爆。
市场调研机构IDC此前发布的数据显示，第二季度iPhone出货量约为4640万部，相比2024年同期增长1.5%。倘若IDC的数据准确，那么iPhone上季度收入大增的主要原因很可能是平均售价提升，比如昂贵的Pro系列机型占比提升，抑或全球关税战造成影响。
分市场来看，美洲依然是苹果最大市场，上季度营收同比增长9.3%。至于大中华区，在618电商大促、国补政策等刺激下，苹果走出连续下滑的低谷，上季度营收同比增长4.4%。
投资者对于这份财报似乎不太满意。周五美股交易中，苹果股价下跌2.5%，报于202.38美元。目前，苹果市值为3.01万亿美元。相比之下，英伟达市值为4.24万亿美元；微软在本周触及4万亿美元后回调至3.9万亿美元。
最新业绩透露的信号是，苹果依然很稳——无论是品牌力、产品矩阵还是市场覆盖，它依然是地球上最强大的科技巨头之一。
但在英伟达、微软相继跨过市值4万亿美元的门槛后，苹果依然在3万亿美元的区间徘徊，已经被拉开1万亿美元的距离。被赶上和反超的苹果，已经不再被视为掌握通往未来世界的钥匙的“探照灯型”公司。
根源或许在于，在后乔布斯时代航行十余年后，以产品为立身之本的苹果，正暴露出越来越严重的“缺产品”问题。
当库克从乔布斯手中接掌苹果时，苹果的帝国基业已经完成奠基。但直到今天，苹果依然在旧框架下打转；iPhone、iPad、Mac、App Store等现金牛，都是乔布斯时代造就的核心产品线。库克时代的苹果，大体上只是把这些产品线越做越深、越做越广，包括更丰富的型号组合、更强大的硬件性能、更庞大的应用生态等。
继承乔布斯遗志的库克，让苹果的经营业绩蒸蒸日上，却始终没能带领公司做出下一个划时代的新产品。AirPods、Apple Watch销量喜人，但到底只是iPhone配件；Vision Pro固然惊艳，却在成本、售价、软件等问题拖累下步履蹒跚，未能挑起大梁；被寄予厚望的Apple Intelligence，也依然未能挤上AIGC的主舞台。
或许，苹果倘若没有“秘密武器”，与其继续押宝上述产品，倒不如重启造车，全力打赢一场值得打的战争。
图源：AI制作
作为集合多领域尖端技术的“终极硬件”，汽车是打磨和检验一家硬件公司综合实力的最佳试金石，也是一道必须跃过的“龙门”，小米曾长期困于手机行业的惨烈竞争，但在造车四年多后，从华米OV中脱颖而出，俨然成为中国科技行业的下一个风向标。
造手机的雷军处处效仿乔布斯，被戏称为“雷布斯”；如今投身造车，已经晋升为一呼万应的“雷神”。现在，库克不妨复刻雷军造车的路线，而苹果也可以摸着小米过河、亲自下场造车，重新激发整个公司的魔力，夺回全球硬件公司的王座。
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在昨天的财报分析师电话会议上，库克夸赞了中国市场的出色表现：iPhone升级用户创下第三财季的新纪录；MacBook Air成为中国市场最畅销的笔记本电脑；Mac Mini成为最畅销的台式机，等等。
他还表示，国补政策对部分苹果产品产生了积极影响。“总体而言，这是一个非常棒的季度。”库克说。
但库克没有谈到的是，就在财报发布前几天，苹果史无前例地关闭了一家中国门店。
根据苹果中国官网消息，苹果在大连的首座门店将于8月9日停业，关店原因是“购物中心内多家零售商的离开”。目前，苹果在大中华区运营着超50家门店。
首次在华关闭Apple Store，是苹果近年来在中国表现不佳的一个缩影。
根据IDC数据，今年上半年，苹果在华出货量连续两个季度同比下滑，市场份额跌破14%，位列第五。而在2024年，苹果以15.6%的份额排名第三。
将时间线进一步拉长，苹果正处于又一个“iPhone周期”的下行区间。
自2010年国行版iPhone 4上市算起，苹果手机的销量基本上以五六年为期循环波动。据中关村在线报道，2015年，在主打大屏的iPhone 6的驱动下，苹果创下年销5800万部的纪录，随后逐渐下滑；2021年，iPhone全面迈入5G时代，销量再度回升至5000万部以上。2024年，又回退至不足4300万部。
面对中国市场的周期性疲软，苹果并非毫无作为。今年第二季度，苹果罕见地官方大降价，iPhone 16 Pro系列降幅超1000元。但从最新财报来看，这一举动或许可以改善销量，但很难从根本上激活整个市场的增长。
iPhone卖不动了，深层原因是中国智能手机市场的气候变迁。
根据市场调研机构Canalys发布的报告，今年第二季度，中国大陆智能手机出货量为6780万台，同比下滑4%。此外，消费者纷纷捂紧口袋，换机周期拉长，对于价格高昂的iPhone影响更大；而国补政策卡在6000元以下，也让iPhone高端型号难以享受红利。
市场蛋糕不再扩大，叠加华米OV的攻城略地，让苹果在中国市场面临不小的威胁。最大的挑战在于，iPhone的产品力早已不再是断崖式领先。
作为移动互联网时代标志性的硬件产品，iPhone在诞生之初重新定义了智能手机；但如今，安卓阵营的竞争对手不仅学到了苹果的设计精髓，还在本地化、易用性、功能矩阵等方面青出于蓝。安卓手机比iPhone更适合中国用户，并非毫无道理。
另一方面，iPhone引以为傲的强大硬件，也正在被安卓阵营追上。无论是芯片、屏幕还是电池、摄像头，安卓旗舰手机都可以与iPhone掰一掰手腕；特别是拍照，华米OV比iPhone更强、可玩度更高，已经得到越来越多用户的认可。
至于AI大模型，华米OV几乎第一时间就完成了大模型“上机”，并将AI作为贯穿不同应用场景的底层功能；尽管性能表现平平无奇，但起码做到了可用。相比之下，苹果依然还在为Apple Intelligence入华而努力。
多重因素作用下，iPhone在中国的销量再度走低也就不意外了。
单就手机而言，苹果目前握着一张被视为“王炸”的牌——折叠屏iPhone。但根据摩根大通分析师的预测，首款折叠屏iPhone要到明年9月才能问世，起售价高达1.4万元以上。
远水难解近渴，未来几个季度，苹果只能依靠iPhone品牌力和iOS生态来撑场面。在竞争激烈的中国，未来几个季度，iPhone的销量有可能继续下行。
更何况，智能手机在全球都是一个成熟市场，天花板高度已经锁死。苹果在这块市场无非是赚多赚少的问题，一眼就能看到上限。对于曾经引领风骚的苹果而言，这显然不是最舒服、最合理的生存状态。
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身处增长停滞的智能手机市场，iPhone难以跳脱行业发展大势。苹果亟须拿出一款重量级的新产品，而新能源汽车就是最好的选择。
目前，苹果iPhone之外的产品线并不少。但iPad、Mac、AirPods、Apple Watch等产品线早已成熟，虽然销量仍在增长，但已经不是整个科技圈最引人注目的明星。去年初上市的Vision Pro则过于小众和昂贵，有传言称苹果正在考虑推出廉价版。
更大的问题是，这些产品大都面临与iPhone类似的问题：不够“酷”、难以激发消费者的热情。反而是去年初被放弃的新能源汽车，不仅具备与iPhone等量齐观的市场潜力，还能推动苹果重新回到“酷公司”的行列。
与智能手机相比，新能源汽车的市场规模更大，且仍处于高速增长期。在全球最大市场中国，根据中国汽车工业协会的数据，今年上半年国内汽车销量同比增长11.4%，其中新能源汽车销量增长超40%。
其中，老车主的升级换代贡献了不少销量。在以旧换新补贴、车企价格战等因素驱动下，国内消费者有了更强烈的换车意愿。根据懂车帝《2025汽车以旧换新消费洞察报告》，第一季度，全国乘用车以旧换新购车总量达到279.3万辆，同比激增100.2万辆。
与此同时，中国新能源行业仍处于低价混战、集体下行的阶段，缺少一个消费者公认的高端品牌。
过去一两年，“低价”是车企争夺新能源市场份额的主要武器。蔚小理、鸿蒙智行等新势力，上汽、比亚迪、吉利等传统车企，纷纷通过直接降价、加量不加价、限时优惠、增加低端车型等方式，拉低入手门槛。零跑更是以“平替”策略，成为销量最高的新势力之一。
即便特斯拉也没能免俗。从去年下半年起，特斯拉多次调整中国市场的售价。近期曝光的“丐中丐版”Model Y，更是有望降至20万以内。
此前，马斯克沉迷于“从政”，在大西洋两岸引发巨大争议，也给特斯拉带来麻烦。今年上半年，特斯拉交付量较去年缩水13.3%，连续两个季度同比下滑。它不得不靠加长版和“丐中丐版”Model Y撑场面；主攻高端市场的Model S/X，并不是马斯克的关注重心。
车企忙着抢夺“价格敏感型消费者”，许多手握充裕预算的买家转向传统豪华品牌，比如BBA、保时捷等。这为苹果从高端市场切入创造了机会，而这也是苹果的强项。
对于苹果来说，造车除了填补新能源市场空白、塑造第二增长曲线，也能为Apple Intelligence创造关键场景，在AI大模型时代迅速占据一席之地。
苹果多年前就推出了Siri，堪称如今各类AI Agent的先声；但由于技术路线等问题，它已经难以跟上时代、体验糟糕，正面临彻底重做；Apple Intelligence上线一年多，目前的表现也谈不上令人满意。在AI大模型浪潮中，苹果并不是舞台上的主角。
苹果做AI，一大难题是不容易回答“为什么需要Apple Intelligence”。
目前，许多用户已经养成了使用AI APP的习惯，并为之付费。国产安卓手机厂商都有自己的AI助手，但大部分用户依然喜欢打开元宝、豆包、DeepSeek，使用惯性可见一斑。
与之类似，倘若苹果在iPhone中力推Apple Intelligence，势必面临与第三方AI APP“打架”。前者或许在功能层面上更有优势，但后者已经抢跑了数年之久，用户未必会马上切换到苹果自家AI服务。
如果重启造车，苹果AI缺乏使用场景的问题将大大缓解。
智能汽车是手机之外的又一个AI核心场景。与智能手机相比，它特别适合AI语音交互，同时对于软硬件的高度融合有更高要求。蔚小理等车企都在研发自己的AI大模型，推动AI Agent上车。
苹果造车后，Apple Intelligence将不再需要与用户手机里的其他APP抢时间，而是直接独占了一个全新场景，并构筑新的交互模式。苹果不需要和AI公司正面竞争，就能占据一块刚需、高活跃度的市场，通过另辟蹊径成为AI大模型的主要玩家。
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对于苹果而言，造车是让整个公司再度“酷”起来的一条捷径。
这些年的苹果，最醒目的变化就是“不酷了”。
在乔布斯执掌下，苹果站在技术与艺术的交叉点上，创造了iPod、MacBook Air、iPhone、iPad等一系列划时代的硬件。但到了库克掌舵，苹果引领风潮的动作越来越少。并不算成功的Vision Pro，已经是近年来少有的引发热议的苹果产品。
2021年初，当小米宣布造车时，苹果依然在旧赛道里修修补补。它推出了一代神机iPhone 13，还升级了MacBook的芯片。如今，小米接连推出两个爆款车型，苹果却没能把握住时代机遇，反而在去年初砍掉了造车项目。
从经营业绩来看，苹果每年都大赚特赚，库克无疑是成功的CEO。最新财报也再度证明了这一点。但十余年间，苹果逐渐失去了“One More Thing”的魔力，也暴露出库克不擅长做新产品的短板。
但“锅”并不能让库克一个人背。失去乔布斯的苹果，似乎从上到下都失去了造出一款好产品的掌控力。
苹果十年前启动的造车项目，原本是将苹果带入下一个时代浪潮的契机。但在投入过大、目标过高等问题拖累下，苹果汽车内部动荡、进展缓慢，“十年磨一剑”最终戛然而止。
苹果不再拥有魔力，小米却借着造车，成为中国科技圈最“酷”的公司。
与几千块就能入手的手机相比，购置门槛高得多的汽车，不仅是一种商品，更是一种身份象征、社群文化和生活方式。那些能够造出惊世骇俗的好车的公司，常常也会笼罩在光环之下，形成独特的品牌叙事，比如奔驰、宝马、保时捷、法拉利等。
小米造车同样感受到了这种超越汽车本身的光环。卖手机的小米， 只是华米OV的一员。但造出了SU7、YU7的小米，已经成为中国当前最受关注的科技公司，公众关注度不仅远超其他三家手机厂商，甚至压过新BAT一头。
这种巨大的关注度，让小米品牌向上跃升了一个层次，也转化成了实打实的销量：今年第一季度，小米手机出货量同比增长40%，份额同比提升4.7个百分点至18.8%，汽车更是供不应求。
此情此景，以往只发生在苹果新款iPhone发售时。雷军给了库克一点小小的“米式震撼”，而小米似乎吸走了苹果当年的魔力。
在资本市场上，“酷公司”享受投资者的宠爱。过去一年，小米股价从15港元暴涨至55港元左右。苹果则起起伏伏，最低169美元最高260美元，如今在210美元上下波动。
与另一家“酷公司”英伟达相比，苹果的问题更加明显。
英伟达先后搭上了自动驾驶和AI大模型的时代快车，市值突破4万亿美元。苹果则是3万亿美元，两者差了1万亿美元。
在资本市场眼中，相比英伟达，如今的苹果不是一家代表未来的公司。它培育多年的手机、数码产品，固然非常赚钱，但整个赛道已经到顶。而英伟达背后的新能源汽车、自动驾驶、AI大模型等行业，只是刚刚踩下油门。
苹果要想重新“酷”起来，不能把希望寄托在Vision Pro、折叠屏iPhone上，而是要纵身跃入滚滚奔流的时代浪潮。贯通了自动驾驶和AI大模型的造车，是最合适的选择。
造车耗资巨大，但对于苹果来说不是问题。截至上季度末，苹果手握1330亿美元现金储备。雷军拥有的现金、人才、资源，库克几倍于此。
苹果此前造车十年，虽然最终折戟沉沙，但已经积淀了不少造车经验，再参考特斯拉、蔚小理等车企的技术产品规划和供应链搭建，完全有能力在短时间内造出一辆“新能源车圈的iPhone”。
届时，苹果将有机会重新找回定义“酷产品”的魔力，并彻底跳出每个季度从iPhone中压榨增长的循环，开启新的篇章。
